Mobilă Ergo – A Crea Un Brand

- Bună ziua! Îl caut pe d-l Ivan Venelinov.

- Da, poftiţi. Vă aşteaptă.

Sevdalin Kanev a intrat în cabinetul administratorului showroom-ului de mobilă. A fost invitat la un interviu pentru un loc de muncă – la firma de mobilă „Mobilă Dreams”, unde căutau un specialist pentru poziţia de manager vânzări. În camera spaţioasă trei persoane stăteau în jurul mesei de conferinţe şi purtau o discuţie animată.

- Poftim! Îmi pare bine de cunoştinţă – Ivan Venelinov, administratorul firmei. Vii tocmai la timp – cu administratorii agenţiei de marketing ne gândeam asupra numelui noului brand comercial. Vom putea auzi şi părerea ta.

Kanev a fost puţin surprins. Se aştepta ca interviul să decurgă conform felului conservator de pus întrebări şi dat răspunsuri, şi totuşi a fost primit în mod cordial şi într-un mediu neformal. După aproape o oră discuţiile au luat sfârşit – toţi în jurul mesei de conferinţe au căzut de acord asupra a trei variante de nume, care trebuiau să fie testate prin consultarea clienţilor magazinelor de mobilă, pentru a verifica care sunt atitudinile şi asocierile la fiecare variantă.

- Uite ce este – s-a adresat Venelinov către Kanev, după ce marketologii au plecat – eu în principiu caut un om pentru poziţia de manager – vânzări, însă de fapt îmi trebuie un specialist, care să aibă grijă şi să răspundă de întreg marketingul şi de prezentarea comercială a noului brand. Aceasta include elaborarea de strategii şi campanii de marketing, pregătirea de cataloage, materiale pentru distribuitori, liste de preţuri, materiale publicitare şi toate celelalte lucruri care au legătură cu vânzările. M-am gândit la schimbări serioase în firmă care în mod inevitabil vor crea unele dificultăţi, însă obiectivul meu final este să creez o modalitate modernă şi eficientă de lucru care să ne permită să ne impunem ca lider pe piaţa de mobilă din Bulgaria, şi nu numai acolo. De aceea doresc în echipa de management să fie un om care indiferent că nu are experienţă anterioară într-o poziţie similară, să fie familiarizat cu principiile marketingului şi managementul vânzărilor şi mai ales să dorească să lucreze în acest domeniu şi să câştige experienţă. Din informaţiile preliminare pe care le am despre tine, ştiu că ai absolvit ceva în acest domeniu la Universitatea din Ruse şi dacă propunerea ţi se pare interesantă cred că putem încerca să lucrăm împreună.

- Într-adevăr propunerea pare interesantă. Puteţi să-mi daţi posibilitatea să mă gândesc puţin şi dacă este posibil să vă sun mâine – a răspuns Kanev.

- Da, bineînţeles. Ne vom auzi din nou.

În aceeaşi seară Kanev aproape că nu a putut să închidă ochii. Îşi reamintea aproape toate momentele din discuţie şi reflecta asupra detaliilor care îi atrăseseră atenţia. El îşi luase diploma de licenţă în „Management economic” cu câteva luni în urmă şi planificase să continue cu dezvoltarea tezei de doctorat în economie şi în paralel cu aceasta căuta şi angajamente profesionale suplimentare, pentru a nu se desprinde de practică. Oferta de muncă pe care a primit-o mai devreme în această zi friguroasă de ianuarie l-a intrigat mult, întrucât avea posibilitatea să pună în practică ceea ce învăţase sau mai bine zis așa cum spune clișeul - „pe specializare”.

Undeva în zori decizia era deja clară. Kanev aştepta începutul zilei de lucru, pentru a purta o discuţie cu Venelinov. Începutul a fost interesant.

Primii Paşi – O Idee A Devenit Realitate

Kanev a intrat în showroom, a salutat-o pe consultanta de la front-office şi s-a îndreptat către cabinetul cu masa de conferinţe unde în ziua precedentă s-au purtat discuţiile. La un capăt al mesei se distingeau două locuri de muncă, unde acesta şi specialistul în distribuție urmau să lucreze. S-a răspândit o aromă de cafea şi acesta era un moment prielnic în cele zece minute rămase până la începutul programului de lucru pentru ca Kanev să facă cunoştinţă cu designerii care se aflau în cabinetul alăturat. Totuşi aceasta era pentru el prima zi de lucru la firmă. Urma ca Venelinov să meargă cu el în baza de producţie – nu ai cum să vinzi un produs fără să ştii ce oameni şi ce tehnologii stau în spatele producerii sale.

Următoarele două - trei săptămâni au trecut aproape neobservate – Kanev se familiariza cu detaliile de muncă şi de organizare din firmă. Venelinov folosea fiecare moment liber, pentru a-l pune la curent cu unele caracteristici tehnologice şi pentru a-i povesti ce s-a întâmplat până acum. Îi asigurase accesul la toate arhivele în legătură cu vânzările şi procesele de elaborare a produselor, pentru ca Kanev să poată să se familiarizeze cât mai repede cu munca. În paralel cu aceasta s-au lansat primele etape pentru crearea noului brand – poze ale mostrelor, design al cataloagelor ş.a. Kanev executa unele sarcini care i-au fost deja atribuite, însă în acelaşi timp simţea că adevărata muncă abia începuse – se simţea ca un alergător ce călcase pe linia de start. Adevărata cursă abia acum urma să aibă loc.

“Mobila Dreams” era o firmă cu poziţii consacrate pe piaţă. Activitatea acesteia a început în anul 1993. La început a fost o mică firmă de producţie şi treptat a crescut până la o întreprindere de dimensiune medie. Aşa cum spune Venelinov, „am început cu asociatul meu, Alexandrov, în garajul vilei sale – produceam mese de sufragerie”. Treptat activitatea a crescut, clienţii firmei fiind atât oamenii ce-și mobilează casele, cât şi instituțiile publice. Pe neobservate lucrurile au luat amploare – s-au câştigat licitaţii şi concursuri pentru amenajarea unor instituţii de stat, vămi, bănci, şi de asemenea clădiri administrative ale unor termocentrale mari. S-au realizat şi primele tranzacții de export – firma livrează mobilă în Franţa, Austria, Cipru şi chiar trimite echipe de montaj la faţa locului, pentru a se garanta o asamblare de calitate.

- Momentul decisiv a fost undeva prin anii 1997-98 – povesteşte Venelinov. Atunci datorită situaţiei economice nefavorabile comenzile de mobilier pentru casă au scăzut. Deja dezvoltasem câteva produse ale noastre de serie – mobilă de sufragerie, dormitoare, şifoniere şi camere pentru copii. Aceste comenzi însă nu ne erau de ajuns, firma deja crescuse şi capacitatea de producţie nu era folosită la maxim. Trebuia să căutăm şi alte variante. O bună oportunitate în care am văzut un potenţial neexploatat, a fost mobilierul pentru hoteluri, întrucât tocmai în acei ani începuse construirea masivă de pe Litoral. Beneficiile au fost evidente – există cerinţe legale despre cum exact să fie mobilată o cameră de hotel din categoria respectivă, ceea ce pentru mine ca furnizor însemna că voi produce acelaşi tip de mobilă în cantităţi mari, iar acest lucru în esenţă se apropria de producţia în serie. Un alt avantaj este că am avut libertatea de a schimba designul în cadrul acestor cerinţe, întrucât echipa de designeri de care dispuneam este una din cele mai preţioase resurse ale firmei şi fiecare comandă nouă era primită cu bucurie de designeri – aceștia se foloseau de ocazie pentru a-și demonstra abilităţile de a face ceva diferit. În cele din urmă am mobilat peste 15 hoteluri, 7-8 dintre care numai la Sunny Beach (Slanchev Brjag).

Până aici este bine. Însă de ce este nevoie de schimbare şi de ce trebuie să fie creat un nou brand comercial?

Venelinov continuă: pe lângă mobilarea hotelurilor nu acordam prea multă atenţie aşa numitei pieţe de masă – vânzările cu amănuntul. Am pierdut legătura şi cu unii dintre distribuitorii – comercianţi de mobilă. Bineînţeles, executam un anumit număr de comenzi, însă acestea aveau mai degrabă un caracter de butic şi acest lucru nu ne dădea posibilitatea să oferim un preţ suficient de mic. Partea pozitivă era că pe lângă mobilierul pentru hoteluri întotdeauna lucram cu cea mai înaltă calitate pe care puteam să ne-o permitem. Însă pe de altă parte, tocmai lipsa de compromis la calitate s-a dovedit un obstacol pentru noi – unii comercianţi ne-au comunicat că am câştigat reputaţia unei firme care produce mobilă scumpă şi de aceea clienţii ar prefera produse concurente cu design similar, însă cu o calitate inferioară şi implicit un preţ mai redus. Am decis că trebuie să facem ceva pentru ca să ne aducem înapoi piaţa de clienţi finali. Şi iată că acum, la începutul anului 2010, trebuie să găsim o variantă prin care să îmbinăm abilităţile şi experienţa în dezvoltarea de noi modele cu echipamente high-tech şi posibilitatea de a produce serii mari de mobilă de calitate.

Din cuvintele lui Venelinov, Kanev a înţeles un lucru – în firmă a avut loc o reorganizare serioasă, schimbarea strategiei de producţie era deja o realitate şi era de aşteptat ca procesul de reorganizare să continue şi în următoarele luni. Scopul strategic principal a fost aducerea înapoi rapidă şi puternică a pieţei de clienţi finali care din punct de vedere al producţiei însemna ca o parte importantă din resursele firmei să se îndrepte către modelele de serie, iar produsele de tip butic şi comenzile clienţilor corporativi mari să treacă pe planul doi.

Între timp s-au clarificat rezultatele din studiul despre atitudinea către brandul comercial. Agenţia de marketing, cu ajutorul unor colaboratori de teren, a reuşit să intervevieze peste 350 de persoane şi aceasta doar pentru aproximativ o săptămână. Din variantele propuse cu cele mai serioase preferinţe se distinge cuvântul Ergo. Persoanele anchetate l-au asociat cu un design modern, sunet elegant şi stil.

pic1

Primul model din noul brand Ergo a fost deja elaborat de designeri şi a trecut prin etapa de testare a producţiei. Era vorba despre un set de mobilă pentru dormitor. Denumirea aleasă a fost „Palma” şi un set o fost expus ca mostră în showroom-ul firmei din centrul oraşului. Kanev folosea fiecare moment când se afla la biroul de lângă showroom, pentru a urmări reacţiile vizitatorilor – ce spun atunci când văd dormitorul, dacă găsesc neajunsuri la design şi accesorii, cum li se pare preţul şi ce ar dori să primească în plus, pentru a cumpăra. Aceste prime observaţii au fost un adevărat text decisiv pentru debutul pe care „Palma” trebuia să-l facă în curând şi în alte oraşe din ţară. Şi a venit acest moment. Într-o vineri după-amiază de la începutul lunii martie, în timp ce erau la birou, Venelinov i s-a adresat lui Kanev – „Sevdaline, pregăteşte-te. Luni plecăm în turneu.” Prin ”turneu” Venelinov avea în vedere un tur timp de o săptămână în toată ţara şi întâlniri cu administratorii celor mai mari magazine de mobilă, îndeosebi în oraşele reşedinţă de judeţ. Scopul era să fie prezentat catalogul Ergo, să le fie explicată politica de preţuri şi de distribuţie a brandului şi dacă este posibil – să fie luate primele comenzi de mostre.

Startul a fost dat. Cursa a început.

Mobilă Ergo – Caracteristici Generale

„Acesta este bulgăresc sau este din import …” (Produs)

Ideea principală a tuturor modelelor cu brandul Ergo este ca clienţilor să le fie oferite soluţii gata de utilizat din produse fabricate în serie care se deosebesc prin calitatea superioară a materialelor utilizate şi a manoperei, şi în acelaşi timp să fie poziţionate în categoria medie de preţuri. Cu alte cuvinte, dacă acceptăm calitatea superioară ca ceva existent la fabricarea de “Mobilă Dreams”, atunci tendința este de a face această calitate superioară accesibilă şi pentru oamenii cu posibilităţi financiare nu foarte mari.

Primul reprezentant al brandului Ergo este sistemul modular pentru dormitoare „Palma”. Acesta reprezintă un set format din pat, şifonier, comodă pentru haine şi două noptiere. Clientul poate cumpăra atât tot setul, cât şi anumite elemente din acesta. Se oferă diferite dimensiuni din fiecare element – trei dimensiuni de paturi, şase variante de şifoniere, două dimensiuni de comode. Pentru fabricare se utilizează materiale de cea mai bună calitate: plăci din PAL şi MDF, rame de aluminiu şi ansambluri metalice, canturi din PVC.

 

pic2

Din punct de vedere al producătorului ar fi cel mai bine ca comenzile clienţilor să fie posibil cât mai similare. Astfel se va produce mai mult din acelaşi lucru. Aşa cum tatăl producţiei în serie, Henry Ford, a spus la începutul secolului ХХ – „fiecare client poate să-şi comande Ford T de la noi în orice culoare, numai să fie negru”. În acest caz, mobila Ergo este tot un fel de „ford” specific, însă cu mult mai multe posibilităţi de alegere.

Decizia în câte culori şi cu ce dimensiuni să fie oferită mobila, a fost poate una dintre cele mai importante şi grele, atunci când se crea „Palma”. Aşa cum Venelinov spusese la o şedinţă operativă: “trebuie să oferim clienţilor variante suficiente de alegere, pentru ca să cumpere de la noi, şi nu de la firmele concurente, şi în acelaşi timp să-i stimulăm să nu aleagă prea mult, deoarece aceasta este mai avantajos pentru noi”. Ca urmare a discuţiilor şi opiniilor exprimate de Venelinov, Kanev şi designerii ce au creat Palma, se formulează unul din principiile de bază ale mobilei Ergo – produsele de serie să fie oferite ca produse promoţionale sau de comandă. Prin produse promoţionale se înţelege că mobila este fabricată în una sau două culori (corp şi faţadă), într-una din dimensiunile posibile şi la un preţ mai redus. La produsele de comandă clientul poate să aleagă din toate culorile şi dimensiunile posibile din catalog, însă atunci plăteşte valoarea preţului integral. S-a adoptat şi abordarea ca produsele promoţionale să fie marcate cu litera А, iar cele de comandă – cu litera S. În acest fel se poate face distincţia între „Palma А” /promoţie/ şi „Palma S” /comandă/ şi această regulă este valabilă şi pentru toate produsele următoare cu brandul Ergo.

O noutate de la Ergo este și faptul că, că indiferent ce culori, dimensiuni şi module a ales, clientul întotdeauna primeşte un certificat de garanţie de la firmă. Atunci când se analizau care să fie condiţiile din certificat, juristul de la “Mobilă Dreams” s-a adresat către Kanev, care a fost împuternicit de Venelinov să răspundă de întocmirea certificatului, cu cuvintele: “Pot să fac două versiuni – într-una să fie repetate exact regulile din legislaţia bulgară în legătură cu calitatea mărfurilor, iar cealaltă să fie din nou în conformitate cu legislaţia, însă cu elemente de creativitate, în aşa fel încât orice s-ar întâmpla cu marfa, producătorul să fie nevinovat”. Kanev s-a gândit destul, însă până la urmă a răspuns: “Pregăteşte un asemenea certificat care să fie un indicator al calităţii – pe de o parte noi ca producători să avem nişte drepturi şi răspunderi bine definite şi să fim protejaţi clar de acţiuni ostile, iar pe de altă parte clienţii să fie siguri că prin semnarea certificatului primesc nu numai un produs de calitate, ci şi un serviciu calitativ post-vânzare”.

O altă particularitate a mobilei Ergocare o deosebeşte de produsele concurente este faptul că mobila iese din fabrică demontată – în pachete. Acest lucru uşurează foarte mult nu numai transportul şi comprimarea volumului de marfă al camioanelor, ci şi protejarea mobilei de lovituri pe timpul mutării în depozite. Bineînţeles, pentru a fi asigurat montajul corect şi fiabil, fiecare din pachete în afara elementelor și accesoriilor de fixare necesare conţinea şi o schemă de montare cu ilustraţii.

Kanev şi-a amintit cum pe vremea etapelor de testare a producţiei sistemului „Palma”, Venelinov l-a chemat şi i-a spus: “Uite o schemă de montare chiar acum terminată de către constructori – prima bucată de semnalizare. Tu eşti economist şi precum cei mai mulţi din clienţii noştri foarte probabil nu eşti familiarizat cu denumirile tuturor şuruburilor, plăcuţelor, ştifturilor şi altor elemente. Cheamă doi muncitori din atelier şi mergeţi în depozitul de produse finite pentru a monta şifonierul din sistemul „Palma”. Tu te vei uita pe schiţe şi o să le spui ce să facă, ei vor executa. Succesul tău va fi o dovadă pentru noi că am făcut schema suficient de uşoară de înţeles.” Kanev a luat zâmbind cele două foi de hârtie şi s-a îndreptat către depozit. I se părea foarte interesant, întrucât asemenea momente îi dădeau posibilitatea valoroasă să se pună în locul clientului. Bineînţeles, montajul a decurs perfect – totuşi acesta este un şifonier, şi nu o navetă spaţială. Printre uşile deschise ale depozitului muncitorii din atelier care ieşiseră în pauza obligatorie de 15 minute, urmăreau cu curiozitate. Dându-şi seama de situaţia comică, Kanev a decis sa-şi folosească simţul umorului şi atunci când totul a fost gata, s-a dus lângă intrarea în depozit şi i-a spus lui Venelinov: “Şefu’, am montat şifonierul fără probleme, şi chiar ne-au mai rămas piese pentru o masă de sufragerie.” Toţi oamenii din fabrică au izbucnit în râs. Acum toţi erau deja convinşi că distribuirea pachetelor şi schemele de montare erau făcute corect.

„O sa-ţi fac o propunere pe care să nu o poţi refuza …” (Preţ)

Stabilirea preţurilor pentru „Palma” în cele două versiuni (A şi S) era o problemă foarte importantă şi delicată, întrucât tocmai de preţ depindea cum produsul va fi acceptat pe piaţă. Iniţial Venelinov şi Kanev erau uniţi în jurul ideii ca distribuitorilor să le fie oferită o listă de preţuri cu preţ fix de vânzare, iar comerciantul primea un discount din acesta. Scopul era să se impună o politică de preţuri uniformă, pentru a fi siguri toţi comercianţii că primesc condiţii la fel de echitabile. Încă la primele întâlniri cu comercianţii, însă, acest lucru s-a dovedit o idee nu tocmai bună, fiindcă dacă pentru unii comercianţi discountul era suficient, pentru alţii chiar era prea mare şi aceștia ne spuneau în mod direct că vor oferi o parte din acesta clienţilor, adică vor anunţa un preţ de vânzare mai mic decât cel recomandat. Şi erau şi comercianţi cărora discountul li se părea mic – ei spuneau că au cheltuieli mari şi că propunerea nu este convenabilă pentru aceștia. Acest lucru i-a pus pe gânduri pe Venelinov şi pe Kanev – aceștia oferiseră un procent destul de mare pentru comerciant, mulţumită căruia numai din vânzarea unui set „Palma” se putea genera salariul lunar al unui vânzător din magazin. În plus, unii distribuitori au declarat direct că nu doresc ca producătorul să se amestece în stabilirea preţurilor lor finale.

Din această cauză s-a luat hotărârea ca listele de preţuri cu brandul Ergo să conţină numai preţuri de livrare care să fie identice pentru toţi comercianţii şi ulterior distribuitorii singuri să decidă care să fie marja lor peste preţul de livrare, pentru a forma preţul final de vânzare către client.

Au apărut însă şi alte nelămuriri: comercianţii întrebau cum să facă diferenţa între preţul promoţional şi preţul de bază şi ce se întâmplă cu preţul dacă clientul doreşte să schimbe dimensiunile unora din modulele finite din catalog. Această ultimă întrebare nu prea i-a plăcut lui Venelinov. Odată, când călătoreau cu maşina către una din întâlnirile cu un comerciant, acesta s-a adresat lui Kanev: “Eee, oamenii ăştia o să mă înnebunească. În permanenţă vor să modifice dimensiunile. Nu au înţeles că executând orice capriciu pentru fiecare client, vor rămâne nişte ateliere de butic fără şanse să ajungă nişte magazine de mobilă mari şi moderne. Le-am făcut un catalog atât de amănunţit, am inclus toate felurile de module cu diferite dimensiuni care ar putea să fie incluse în tot felul de încăperi numai şi numai să nu modifice dimensiunile şi totuşi ei tot vor să modifice cu creionul de fiecare dată. Aşa cum s-a spus din popor, te uiţi la un copac şi în acelaşi timp nu vezi pădurea. Nu poţi să vrei să devii mare şi în acelaşi timp să continui să te ocupi de lucruri mărunte. Însă nu este nicio problemă – noi suntem firmă cu posibilităţi şi talent şi dacă piaţa aşa doreşte, le vom oferi şi comenzi de butic pe lângă modelele de serie din catalog”.

Astfel s-a clarificat că preţul va fi stabilit în trei direcţii – preţ de bază, de promoţie şi de butic. La prima vedere părea puţin dificil, însă în acest fel se obţine foarte uşor tendinţa către tot mai multe produse de serie şi tot mai puţine de butic, lăsându-se posibilitatea clientului să aleagă. Pentru a fi înţeles repede şi precis de către comercianţi, Kanev le-a arătat următoarea schemă:

shema-ERGO

Unii ar spune că concentrându-se asupra stimulării clienţilor pentru a cumpăra lucruri similare şi stabilind un preţ promoţional mai mic, “Mobila Dreams”, vorbind la figurat, îşi mănâncă o parte din profitul său de producţie. Însă adevărul este cu totul altul – acest lucru a dus la realizarea în practică a cunoscutului fenomen din teoria economică, denumit economie de scară. Cu alte cuvinte producem mai multe produse similare, ne apropriem de producţia pe scară largă şi reducem costurile. Un exemplu – furnizorii de plăci PAL (materialul de bază al mobilei Ergo) de asemenea oferă discounturi atunci când se comandă mai multe plăci cu aceeaşi culoare şi de aceeaşi grosime. Ca urmare preţul de cost al produsului finit se reduce şi în acelaşi timp se menţine marja de profit. Economia poate să fie chiar mai mare dacă se ia în vedere şi timpul redus de producţie – utilajele lucrează la capacitatea maximă, muncitorii se specializează în operaţiile cele mai des efectuate şi încep să le facă mai repede.

În cele din urmă comercianţii au acceptat metoda propusă de stabilire a preţurilor fără dificultăţi. Au reacţionat pozitiv şi atunci când Venelinov şi Kanev le-au propus “cireaşa de pe tort” – discount pentru comenzi mari şi discount pentru cumpărarea de mostre, întrucât era important ca fiecare distribuitor Ergo să aibă câte o mostră expusă în magazin. În acest fel clienţii pot să se convingă în mod real de calitatea şi comoditatea mobilei, şi nu aşa cum se proceda în unele magazine mai mici, să se ofere cataloage cu poze şi clientul să nu fie sigur dacă ceea ce vede în poză va fi la fel cu ceea ce va comanda, plăti şi ceea ce-i va fi livrat. Pentru că aşa cum spune un slogan al firmei „Gucci”- „Calitatea se ţine minte mult timp după ce preţul este uitat.”

“Prietenul meu, comerciantul"(Distribuţie)

Este clar faptul că canalul ales de distribuire al mobilei Ergo este format pe trei nivele: producător („Mobila Dreams”) – comerciant – client. În acest fel se asigură circulaţia rapidă a mărfurilor de-a lungul lanţului fără a se permite acumularea de costuri suplimentare inutile care să mărească preţul final. De asemenea şi distribuitorii înşişi se simţeau confortabil şi pe poziţii egale între aceștia. Chiar şi showroom-ul companiei din centrul oraşului Ruse, plasat într-un mediu asemănător de egalitate, lucra ca o unitate separată de afaceri fără a beneficia de preferinţe ca fiind magazinul „nostru”. Singura excepţie se făcea dacă un client venea direct la depozitul de la fabrică cu transport propriu – atunci primea un mic discount, deoarece producătorul nu se angaja cu livrarea şi costurile de transport. Însă asemenea cazuri erau rare.

Coloana vertebrală a reţelei de distribuţie a mobilei Ergo erau magazinele mari din oraşele reşedinţă de judeţ. Această particularitate stătea la baza „turneului” pentru lansarea pe piaţă a sistemului „Palma” şi debutul mobilei Ergo – să fie reînnoite contactele întrerupte între “Mobila Dreams” şi comercianţii cu care acum câţiva ani au lucrat bine împreună. Venelinov şi Kanev în numai o săptămână au trecut prin aproape toate din cele mai importante puncte comerciale din ţară – Varna, Burgas, Yambol, Stara Zagora, Plovdiv, Sofia, Plevna şi încă câteva oraşe mai mici.

Câţiva dintre administratorii şi proprietarii de magazine cu care şi în trecut au avut relaţii comerciale, l-au întâmpinat pe Venelinov ca pe un prieten vechi – cu îmbrăţişări şi invitaţie de a se cinsti. Cu alţii cu care se realiza primul contact sau uitaseră de colaborarea din trecut, întâlnirile au decurs într-un mediu de afaceri, oficial şi distant. În ambele cazuri însă, s-au făcut comentarii care exprimau surprinderea că un produs asemănător poate să fie oferit în felul acesta şi la asemenea preţ. Memorabile au fost câteva replici:

  • administratorul unui magazin din Varna – „Venelinov, ne cunoaştem de mult timp, însă acum am impresia că glumeşti cu mine – asemenea preţuri şi condiţii nimeni până acum nu mi-a mai oferit. Toţi îmi dau termen de livrare de o lună, unii chiar 45 de zile, iar tu numai 10 zile lucrătoare. Nu cumva te-a bătut soarele pe drumul spre noi?”;
  • distribuitor din Yambol, în timp ce se uita pe catalog – „Deci voi sunteţi importatorii acestei mobile” – „Nu, o producem.” – „Da, da, altădată...”

De fapt, dacă se lasă la o parte preţul, termenul de livrare făcea cea mai bună impresie comercianţilor. Şi aici, ca şi la stabilirea preţurilor, criteriul era tipul comenzii – dacă este o execuţie promoţională, de comandă sau comandă de butic. Termenul la comenzile promoţionale era fixat la 10 zile calendaristice, iar la mobila de comandă și de butic – 30 de zile calendaristice. Costul transportului era pe cheltuiala producătorului – „Mobilă Dreams”. Unul din motivele pentru termenele scurte este la prima vedere nesemnificativ, însă în acelaşi timp un amănunt important – ambalarea mobilei pe bucăţi în pachete separate şi implicit elaborarea unui sistem complet de manipulare în depozit, numerotarea exactă şi clară a pachetelor, precum şi codificarea pachetelor. Acest lucru permite să fie introduse în producţie mai întâi elementele pe cale de epuizare sau cele lipsă, care imediat după părăsirea atelierului se completează cu pachetele rămase, pentru a forma întreaga comandă şi pentru a fi expediate. Folosirea pachetelor le-a plăcut şi comercianţilor, întrucât comenzile livrate nu ocupau mult loc în depozitele lor – una este să pui patru pachete ce formează un şifonier lângă perete, alta este să pui un şifonier montat integral.

O altă condiţie atractivă pentru comercianţi, care de fapt era încă o “cireaşă de pe tort”, este livrarea mai rapidă pentru acei comercianţi care au cifre de afaceri mari. Special pentru aceștia termenul pentru modulele promoţionale era de 7 zile calendaristice, iar pentru modulele de comandă din catalog sau cele de butic – 23 de zile calendaristice. În acest fel erau stimulaţi cei care vindeau cel mai mult, fără a cauza prejudicii intereselor celorlalţi distribuitori. Și pe ultimul loc, s-a dat posibilitatea acelor comercianţi care luau marfa cu mijloace proprii de transport direct din depozitul „Mobilă Dreams”, să primească discount de 5 %. De această opţiune au profitat magazinele ce se aflau la cel mult 100 km., întrucât pentru distanţe mai mari nu era rentabil pentru aceștia şi erau de acord să aştepte să fie combinate comenzile într-o direcţie pentru a le primi pe cheltuiala producătorului.

Aproape două săptămâni după primul tur, magazinele din aproape toate oraşele mari îşi cumpăraseră mostre şi le-au fost livrate cataloage. Se aşteptau deja primele comenzi de la clienţii care urmau să arate gradul de acceptare a mobilei Ergo şi în particular al dormitorului „Palma” pe piaţă. Kanev agăţase pe unul din pereţi o hartă a Bulgariei şi cu puncte roşii marcase oraşele unde reuşiseră să atragă distribuitori. În unele locuri era numai un singur magazin, iar în alte oraşe erau câte două-trei. Şi iată că primele vânzări au identificat unităţile cu potenţial de dezvoltare – unul din marile saloane de mobilă din Sofia /Aiko/, precum şi un alt magazin mai mic din capitală; două magazine în Plovdiv, unul în Burgas. Bineînţeles, şi din celelalte oraşe se primeau comenzi – Yambol, Stara Zagora, Plevna, Shumen, Silistra – însă acestea erau mult mai puţine. Rămăsese un singur semn de întrebare – Varna.

Kanev se mira – de ce într-un oraş atât de mare şi relativ bine dezvoltat din punct de vedere economic ca Varna vânzările nu mergeau. Ca distribuitor principal în oraş au ales magazinul de mobilă „Blyasak” – unul din cele mai mari şi mai reprezentative magazine din oraş, cu o prezenţă de mulţi ani pe piaţă. Trecuse mai mult de o lună de la livrarea mostrei, şi încă nu aveau comenzi. Este clar că exista o anumită problemă.

- Mâine o să mă duc până la Varna – i-a spus într-o zi Kanev lui Venelinov – ceva nu este în regulă acolo. Venelinov a fost de acord că este nevoie de o vizită la faţa locului, chiar mai mult – tocmai asta se aştepta de la Kanev – să urmărească îndeaproape comercianţii şi să-i ajute să mărească vânzările.

Atunci când a doua zi Kanev a intrat în salonul magazinului, mai întâi a decis să se plimbe puţin prin sala de mostre şi apoi să intre în cabinetul administratorului pentru întâlnirea convenită în ziua precedentă. Acesta a rămas uluit – mostra era aruncată undeva în cel mai îndepărtat colţ al sălii, unde clienţii cu greu s-ar gândi că acolo ar putea fi expusă mobilă. Iar managerul comercial căreia i-a fost prezentat catalogul cu o lună în urmă şi i-au fost explicate toate detaliile despre Palma şi mobila Ergo, din motive necunoscute nu a predat informaţiile către vânzătoare – acestea pur şi simplu nu ştiau ce vând şi cum să răspundă la întrebările clienţilor. „Să-ţi spun drept eu nu mă bag în treaba de zi cu zi a vânzătoarelor – a spus administratorul şi în acelaşi timp şi proprietară a magazinului – Probabil că nu s-au înţeles cu şefa lor directă. De ce nu le explici tu? Kanev s-a mirat cum pot exista atâtea lacune în administrarea unei unităţi mari ca „Blyasak”. Se întreba dacă nu cumva această atitudine neglijentă către Ergo nu este generată de alţi factori – auzise că în unele magazine concurente se „stimulează” direct vânzătorii să orienteze clienţii către mostrele „corecte”.

Kanev şi-a petrecut toată dupăamiaza în sala din magazin, lângă mostra de „Palma”. Din dispozițiile administratorului, vânzătoarele aveau pauze suplimentare care erau utilizate pentru a se familiariza cu mobila Ergo. Kanev le explica detaliat – despre materiale, despre modul de executare, despre design, cum să se lucreze corect cu catalogul, despre variantele de alegere a culorilor şi dimensiunilor. A plecat din Varna abia pe la ora 8 seara, atunci când magazinul a închis. Prin telefon i-a explicat lui Venelinov cum şi-a petrecut ziua şi care sunt problemele după acesta. „OK, ai făcut o treabă serioasă azi”. – a spus Venelinov – „Cu siguranţă te vei întoarce la Ruse seara târziu, de aceea odihneşte-te şi vino la servici pe la ora 13 – vom discuta toate amănuntele”.

Pe la ora 10 a doua zi dimineaţă a sunat telefonul lui Kanev – era Venelinov. “Dacă poţi, vino la birou înainte de pauza de masă. Vom discuta despre Varna.” În timp ce conducea către firmă Kanev se gândea – să nu cumva să fie vreo problemă. Odată cu intrarea sa în birou Venelinov i s-a adresat: „Ieri cum au mers lucrurile?” – „Păi oarecum bine” a răspuns Kanev, fiind încă nedumerit. „Spui oarecum? Numai în această dimineaţă avem câteva comenzi de valoare formată din patru cifre de la „Blyasak”. Pentru după-amiază mai aşteptăm încă două comenzi de la ei. Este clar că ai petrecut foarte bine cu vânzătoarele.” – a spus râzând Venelinov.

 

Experienţa din primele câteva săptămâni în care s-a oferit mobila Ergo şi comunicarea cu comercianţii l-au determinat pe Kanev să tragă două concluzii:

  • unu, fiecărui distribuitor îi place să fie „curtat” de către producător – acest lucru se exprimă prin efectuarea unor apeluri telefonice dese pentru a vedea cum merg vânzările, oferirea de asistenţă directă vânzătorilor (prin telefon, e-mail, fax), trimiterea unor materiale suplimentare şi machete de liste de preţuri, etichete etc.;
  • doi, nu toate magazinele care acționează pe piaţă sunt potrivite pentru a fi distribuitori de mobilă Ergo – unele s-au orientat către cel mai jos segment de preţuri, ceea ce înseamnă un nivel scăzut al serviciilor, săli de mostre cu o ambianţă neplăcută şi standarde scăzute de lucru per total. Din vizitele efectuate până în acel moment la magazine erau şi unele în care se mira unde se află – într-un magazin de mobilă sau într-un depozit de material lemnos, unde stai neliniştit fiindcă scaunele sunt puse cu mândrie pe teancurile aranjate de articole din material lemnos.

În privinţa „curtatului” s-a adoptat următorul mod de abordare: în fiecare săptămână câte 1-2 din zilele de lucru să fie destinate pentru vizite la distribuitorii Ergo. Astfel prin întâlnirile şi convorbirile cu administratorii şi angajaţii se primesc informaţii în timp util despre vânzări, părerile clienţilor, dificultăţile întâmpinate şi toate celelalte lucruri care ar aduce la îmbunătăţirea ofertei de mobilă. Şi în acest fel distribuitorii înşişi înţeleg că li se acordă atenţie şi înţelegere şi că echipa de la Ergo caută o colaborare pe termen lung, şi nu realizarea unor ”lovituri” de piaţă unice.

Cu privire la selectarea unităţilor comerciale corespunzătoare a fost elaborat un document, ca parte din sistemul de analiză de marketing a mobilei Ergo, în care persoana ce a vizitat unitatea (Kanev sau altcineva din echipă) să noteze impresiile sale despre profilul unităţii (locaţie, suprafaţă, asortiment etc.), cum se prezintă firmele concurente acolo şi particularităţile clienţilor. Acest lucru permite în mod natural prin vizitarea mai multor unităţi dintr-un oraş să fie formată o imagine destul de precisă despre toată localitatea şi chiar să stabilească în valori monetare aproximative volumul pieţii de acolo. Atenţia către alegerea distribuitorilor a fost mărită şi din altă cauză – unii comercianţi vând şi producţia proprie pe lângă cealaltă, adică aceștia sunt producători pentru o parte (sau pentru toată) mobila expusă. În asemenea situaţii este posibil ca un produs nou (spre exemplu „Palma”) să fie copiat ca design foarte repede sau intenţionat să nu fie vândut, pentru a se „bloca” piaţa Ergo.

„Dacă până şi Dumnezeu foloseşte clopote, înseamnă că este nevoie de reclamă …” (Stimularea vânzărilor)

Specificul ofertei de mobilă Ergo, adică tocmai accesul indirect către clienţii finali printr-o reţea de distribuţie, necesită folosirea unui set atent selectat de tehnici pentru publicitate, relaţii cu publicul şi stimularea clienţilor.

Încă din primele etape de la crearea, Ergo Venelinov şi Kanev şi-au propus să popularizeze brandul. Din nou cu ajutorul agenţiei de marketing cu care lucrau, a fost întocmit un semn grafic (logo) pentru Ergocare urma să fiefixat atât pe mobilier sub formă de inscripţie de metal gravată cu laser, cât şi pe toate etichetele, ambalajele, hârtiile cu antet şi documentele legate de brand.

În următoarea etapă a fost elaborat un anunţ ce conţine logo-ul şi o poză a mobilierului „Palma” şi care a fost publicat în câteva reviste renumite de mobilier şi arhitectură de interior. Ca un instrument de PR s-a folosit introducerea unor articole şi un interviu cu administratorul „Mobila Dreams” (Venelinov) în unele din reviste. Încă un instrument de PR a fost şi participarea la târgurile specializate de mobilă din ţară. La unul dintre acestea – Lumea mobilei din Sofia – mostra Ergo a luat premiul întâi pentru cel mai bine amenajat stand ce a atras un număr mare de vizitatori. Venelinov, Kanev şi toţi ceilalţi din echipa Ergo au fost foarte mulţumiţi, pentru că tocmai voturile vizitatorilor au fost decisive la acordarea premiilor.

Cu privire la reclamă a fost utilizată şi o altă abordare – elaborarea şi tipărirea unor pliante (flyere) împreună cu unii din cei mai mari distribuitori din ţară. Aşa s-a întâmplat spre exemplu cu magazinele de mobilă „Aiko” din Sofia: echipa Ergo le-a dat dreptul să utilizeze fotografiile şi logo-ul, iar cei de la „Aiko” şi-au creat singuri o broșură în 30 000 (treizeci de mii) de exemplare, care apoi au fost distribuite în aproape toate cartierele din Sofia. Efectul acestei campanii de reclamă s-a simţit – în următoarele două săptămâni după distribuirea pliantelor - vânzările de sisteme „Palma” la „Aiko” au crescut aproape dublu.

Altă metodă de a atrage atenţia a fost aranjarea mostrelor şi condiţiilor din jurul acestora în magazine. Cei mai mulţi dintre comercianţi împart sălile de mostre în sectoare cu ajutorul unor panouri mobile. Împărţirea poate să fie tematică – spre exemplu zona pentru bucătării, dormitoare, mobilă pentru sufragerie şi altele; împărţire după producători în aşa fel încât într-o zonă să fie prezentată toată mobila de la producătorul respectiv; sau fiecare mostră să fie pusă într-o zonă separată, aşa numita „cameră”. Indiferent cum s-a făcut aranjamentul şi împărţirea, paravanele folosite în acest scop au devenit spaţii publicitare utilizabile. Precum cele mai multe dintre firmele concurente, şi Ergo profita de această posibilitate, bineînţeles, numai dacă comerciantul era de acord cu acest lucru. În cele mai multe dintre cazuri o asemenea aprobare nu era absolut nici o problemă, întrucât comercianţii cu plăcere acceptă mijloace de reclamă calitative şi de stil, cel puţin pentru că în acest fel ar putea atrage mai mulţi clienţi, iar acest lucru pentru distribuitor înseamnă mai mulţi bani şi un profit mai mare. Au fost produse bannere publicitare şi panouri de reclamă care se montau pe panouri în jurul mostrelor. În unele locuri materialele publicitare se montau pe nişte mecanisme suspendate direct de tavan şi în acest fel reclama Ergo se putea vedea din orice loc al magazinului.

În plus lângă mostrele de Ergo se montau şi coloane verticale ce arată diferitele soluţii de culori – în acest scop se utilizau bucăţi dreptunghiulare de PAL (20 х 7 cm.) în toate culorile posibile din catalog pentru modelul expus. Pe coloane sunt prezentate scheme ale variantelor principale de combinare ale modulelor şi cu ce dimensiuni pot fi comandate. În acest fel clienţii erau uşuraţi în alegerea lor, întrucât puteau direct să vadă cum va arăta o anumită combinaţie de culori luând pur şi simplu două mostre de pe coloană şi comparându-le.

O altă modalitate de stimulare a vânzărilor utilizată de către Ergo este oferirea de cadouri ale firmei, în acest fel urmărindu-se două obiective – pe de o parte studiul opiniei consumatorului, pe de altă parte – crearea de loialitate şi atitudine pozitivă către brand. În acest scop s-a folosit un truc – pe partea de verso a uneia din paginile certificatului de garanţie pe care clientul trebuia să-l trimită la sediul „Mobila Dreams” pentru a activa garanţia, era inclus un chestionar. Acolo clientul specifică profilul său demografic (vârstă, stare civilă, educaţie, ocupaţie), ce factori influenţează alegerea sa de magazin de mobilă, cum ia hotărâre să cumpere etc. Fiecare persoană care a completat şi trimis chestionarul său, a primit un cadou din partea firmei – la început acestea erau mese pliabile pentru gustare în pat, apoi au fost alese ceşti de cafea cu logo-ul Ergo gravat, deoarece s-a dovedit că producţia de măsuțe este un proces lent şi ineficient, iar ceştile se folosesc mai des şi în medii diferite (acasă, la servici), ceea ce le face un material publicitar mai bun.

Cadourile se primesc prin intermediul comerciantului, fără ca acesta să se implice suplimentar. De la sediul Ergo se trimiteau numărul necesar de cadouri către comerciantul respectiv împreună cu una din livrările regulate de mobilă comandată. Angajaţii echipei Ergo îl contactau pe client şi îl invitau să viziteze magazinul, pentru a-şi primi cadoul. Acest lucru era binevenit pentru comerciant, pentru că aceasta nu este nimic altceva decât o repetare a vizitei de către client care vine sa-şi primească cadoul – o oportunitate ideală pentru o altă cumpărătură sau cel puțin pregătirea acesteia, deoarece este binecunoscut faptul că un client mulţumit poate fi transformat într-un client regulat şi deservit mult mai uşor şi mai puţin costisitor comparativ cu atragerea unui client nou care nu este familiarizat cu brandul.

Cu ce anume Ergo a schimbat “mobila dreams”

Crearea brandului Ergo şi introducerea unui nou mod de lucru pe de o parte a fost rezultatul schimbării strategiei “Mobila Dreams”, iar pe de altă parte a devenit un factor ce cauzează modificări ulterioare în societate.

Poate că cele mai vizibile au fost schimbările din punct de vedere al producţiei. S-a trecut la munca în două schimburi, capacitatea de producţie a ajuns la nivelul optim de încărcătură având încă o mică rezervă pentru mărirea capacităţii. S-a îmbunătăţit ritmul livrărilor de materiale (plăci PAL şi MDF), însă datorită întârzierilor unora din furnizori a fost necesară mărirea suprafeţelor de depozitare, pentru a se asigura rezervele de materii prime. S-a mărit numărul de personal care a ajuns la în jur de 120 de persoane.

Trecerea la producţia de serie a adus la suprafaţă şi unele evenimente care au trecut neobservate înainte. La primele livrări ale sistemului de module „Palma” unii comercianţi şi clienţi au semnalizat că uneori în pachete nu sunt suficiente piese pentru asamblare, mai ales profile metalice şi din aluminiu. Chiar dacă ar fi fost întâmplător, Venelinov era categoric că „Mobila Dreams” este o firmă care nu poate să-şi permită un asemenea comportament. De aceea în aproape toate încăperile au fost montate videocamere de supraveghere şi a fost îmbunătăţit sistemul de raportare şi predare a pieselor de la o echipă la alta. Problema a fost rezolvată aproape instantaneu.

 

pic4

Bineînţeles, au fost şi schimbări care nu prea au fost dorite. Curând după creşterea producţiei Ergo şi după ce a intrat în ritmul normal, câţiva designeri de la departamentul de dezvoltare au demisionat sub pretextul că au primit nişte oferte mai tentante de muncă. Este posibil să fi fost aşa, însă de fapt mai exista şi un alt motiv serios – producţia de serie nu presupune atât de des crearea de concepţii şi modele noi, ceea ce nu oferea o zonă de manifestare prea largă. Iar designerii, fiind nişte oameni cu o gândire laterală, aveau nevoie să fie provocaţi din punct de vedere creativ aproape zilnic, aşa cum se întâmpla înainte la producerea mobilierului pentru hoteluri şi la comenzile de butic. Despărţirea a fost dificilă întrucât unii dintre aceștia lucrau în firmă aproape de la înfiinţarea acesteia – au crescut în aceasta şi aceasta a crescut împreună cu ei.

Au avut loc schimbări şi din punct de vedere al gestionării administrative. A fost dezvoltat şi îmbunătăţit sistemul corporativ de informaţii care combina aproape toate funcţiile de gestionare a producţiei şi controlul circuitelor financiare. Utilizarea celor mai moderne tehnologii computerizate permitea specialiştilor de la sediu să urmărească în timp real unde a ajuns producția unei anumite comenzi şi dacă este nevoie să ia măsuri preventive împotriva unei eventuale nerespectări ale termenelor.

Pentru îmbunătăţirea activităţii de management s-a creat un nou post – Director de producţie. Aşa cum Venelinov îi spusese cândva lui Kanev: „Doresc treptat să deleg o parte din responsabilităţile şi obligaţiile mele zilnice unor oameni instruiţi profesional, iar eu şi asociatul meu, Alexandrov, să ne ocupăm numai cu aspectele strategice şi de dezvoltarea firmei. De asemenea de 11 ani lucrez în fiecare zi sub presiune şi simt că s-a acumulat oboseala. Nu pot în permanenţă să mă gândesc la tot şi de aceea am decis că trebuie să modific structura organizatorică a firmei”.

Ca director de producţie a fost ales Tosho Kirilov care la fel ca şi Kanev a absolvit facultatea de „Afaceri şi management” la Universitatea din Ruse. Una dintre responsabilităţile principale ale lui Kirilov era să urmărească îmbunătăţirea preţului de cost prin raportarea mai bună şi corectă a tuturor costurilor directe şi indirecte, şi în acest scop trebuia să ia decizii şi să facă propuneri în legătură cu organizarea procesului de producţie, regimul de lucru, coordonarea comenzilor etc.

Care sunt planurile voastre creative de viitor (dezvoltarea brandului ergo)

Startul Ergo a fost deja dat şi competiţia se desfăşoară la viteze maxime. Sistemul modular „Palma”, fiind primul reprezentant al Ergo ce se distinge, se vinde bine, însă experienţa arată că ciclul de viaţă al unui model de mobilier este de maxim 1,5 – 2 ani. De asemenea nu se poate ca un brand să se identifice cu un singur produs, pentru că asta ar fi însemnat ca şi până acum să se producă Ford T de culoare neagră.

Ergo este un brand care este proiectat să existe pentru mult timp. Să fie adăugate produse noi către acesta, să fie îmbunătăţite sau modificate cele actuale şi atunci când este momentul să fie scoase de pe piaţă acele produse care deja şi-au pierdut fanii, fiindcă ce se poate dori mai bine decât faptul ca un produs să fi avut şi să aibă tocmai fani ai săi şi nu doar cumpărători.

 

pic5

Foarte curând după startul Ergo gama de produse s-a extins – la început cu sistemul modular pentru sufragerie „Ektor”, iar apoi şi cu alte câteva produse ale „Mobilă Dreams” din perioade anterioare cunoscute ca design, însă prelucrate printr-o nouă modalitate, deoarece s-a dovedit că acestea sunt încă populare în rândul clienţilor şi comercianţilor şi se bucură de căutare în rândul utilizatorilor, chiar dacă nu atât de mare. A fost adăugat încă un sistem modular pentru dormitoare – „Aura”, care a fost plasat în categoria de preţuri mai ridicate faţă de „Palma”. Iar către sistemul „Палма” au fost adăugate încă câteva module, pentru a fi posibilă crearea de mai multe combinaţii. În etapa de proiect şi soluţie de design mai erau încă două modele noi de dormitoare care ar fi fost poziţionate din punct de vedere al preţului în jurul şi puţin peste nivelul sistemului „Palma”.

 

pic6

Însă adevărata schimbare a fost alta şi aceasta se numea „Bucătării Ergo.

Mobilierul de bucătărie este cel mai greu de executat din producţia de mobilă. Există multe module diferite care trebuie să corespundă unor anumite cerinţe şi să fie rezistente la influenţa apei, a unor substanţe, la schimbări de temperatură etc. Mai sunt şi alte particularităţi tehnologice – sunt incluse mecanisme mai complicate de mişcare a sertarelor şi rafturilor, amortizoare pentru uşi şi multe altele. Stratul de acoperire cu lac şi faţada de asemenea se prelucrează în mod diferit, se montează plăci de lucru şi sistem de iluminare integrat.

„Bucătăriile Ergo” au fost concepute să corespundă acelorași principii ca şi „Palma” încă de la bun început de la crearea brandului, şi anume – să se acorde posibilităţi extinse clientului de a alege între module finite din culorile propuse, cu care să creeze combinaţii care să corespundă nevoilor sale. Dar spre deosebire de „Palma”, la bucătării posibilităţile de combinaţii sunt de zece ori mai multe. Acest lucru determină împărţirea „Bucătăriilor Ergo” pe categorii (de lux, de avangardă, clasice) în funcţie de materialele utilizate şi preţul de vânzare format ulterior.

În cele din urmă brandul de mobilier Ergo uneşte produse din toată gama de mobilier pentru casă, iar pentru unele tipuri (dormitoare, bucătării) are produse ce reprezintă diferite categorii de preţuri. Însă echipa Ergo şi conducerea firmei “Mobilă Dreams” au multe întrebări care aşteaptă răspuns: să fie sau nu create modele din clasa de lux sau să fie căutate variante de propuneri din categoria preţurilor mici; au oare modelele actuale şanse de prelungire a ciclului de viaţă prin pătrunderea pe pieţe noi; ce se întâmplă cu concurenţa şi ce strategii să fie iniţiate pentru păstrarea sau mărirea cotei de piaţă; sunt oare schimbările făcute până acum în firmă de ajuns sau dezvoltarea Ergo necesită şi alte schimbări ş.a.

Din toate acestea reiese că cursa va continua. Atleţii se schimbă, însă ştafeta se predă, sfârşitul fiecărui tur marchează de fapt începutul celui următor. Dacă te opreşti, pierzi, fiindcă nimeni nu ţine minte pe cei care au fost pe locul al doilea. Şi în acelaşi timp este atât de greu să fii primul.

Întrebări Pentru Acest Studiu De Caz

  • Care sunt strategia și obiectivele de marketing ale companiei cu privire la brandul Ergo şi care sunt particularităţile specifice la pătrunderea pe piaţa de masă în comparaţie cu producţia de butic?
  • Se schimbă cumva cerinţele, preferinţele şi atitudinile utilizatorilor de mobilă şi sub influenţa căror factori (spre exemplu tendinţele modei, cerinţe ergonomice, factori macroeconomici etc.)?
  • Cum se modifică mediul global extern al firmei (analiză PEST) şi cum urmează să răspundă la schimbări şi provocări?
  • Care este dezvoltarea pieţei de mobilă din Bulgaria şi în particular în oraşul Ruse după anul 2010: schimbări de stil, diferenţe regionale, crearea de segmente de piaţă noi etc. Este posibil să se calculeze cota de piaţă actuală şi cererea potenţială pentru Ergo?
  • Care este mediul concurenţial al mobilierului Ergo: care sunt principalii concurenţi, ce strategii aplică, cu ce sunt mai buni şi cu ce au rămas în urmă faţă de Ergo?
  • Care strategii de viitor sunt potrivite pentru mobilierul Ergo: schimbări de preţuri, mixul de marketing etc.?
  • Ce altceva trebuie să modifice “Mobila Dreams” în activitatea sa, pentru a obţine succese cu mobilierul Ergo şi oare este necesar să caute alternative (un nou brand de lux, întoarcerea la producţia de butic etc.)?

 

Date de contact cu autorul:

Dr. Svilen Nikolaev Kunev

Tel. 082 888 617

е-mail: snkunev@uni-ruse.bg

 

<< 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 >>