Мебели ERGO - да създадеш марка

- Добър ден! Търся г-н Иван Венелинов.

- Да, заповядайте. Очаква Ви.

Севдалин Кънев влезе в кабинета на управителя на шоурума за мебели. Беше поканен на интервю за работа – в мебелна фирма “Dreams мебели” търсеха специалист за позицията мениджър продажби. В просторното помещение трима чове­ка бяха насядали около заседателна маса и водеха оживен разговор.

- Заповядай. Приятно ми е – Иван Венелинов, управител на фирмата. Тъкмо навреме идваш – с управителите на маркетинговата агенция умуваме върху името на новата търговска марка. Ще може да чуем и твоето мнение.

Кънев беше малко изненадан. Очакваше интервюто да протече по познатия и донякъде консервативен начин на задаване и отговаряне на въпроси, а всъщност беше посрещнат приветливо и в неформална обстановка. След около час дискусиите приключиха – всички около заседателната маса се обединиха около три варианта за име, които трябваше да бъдат тествани чрез допитване до клиенти на мебелни мага­зини, за да се проверят какви са нагласите и асоциациите към всеки вариант.

- Виж сега – се обърна Венелинов към Кънев, след като маркетолозите си тръг­наха – аз по принцип търся човек за позицията мениджър - продажби, но всъщност ми трябва специалист, който да се грижи и да отговаря за цялостния маркетинг и тър­говско представяне на новата марка. Това включва изготвяне на маркетингови стра­тегии, кампании, каталози, материали за дистрибуторите, ценови листи, рекламни ма­териали и всичко друго, което има отношение към продажбите. Замислил съм сери­озни промени във фирмата, което неминуемо ще породи някои трудности, но край­ната ми цел е да изградя един модерен и ефективен начин на работа, който да ни позволи да се наложим като водещ играч на пазара на мебели в България, а и не само в нея. Затова искам в ръководния екип да има човек, който дори и да няма предишен опит на подобна длъжност, да е запознат с принципите на маркетинга и управлението на продажби и най-вече да има желание да работи в тази сфера и да трупа опит. От предварителната информация, която имам за теб, знам че си завър­шил нещо в тази насока в Русенски университет и ако предложението ти се струва интересно мисля, че може да опитаме да работим заедно.

- Настина звучи интересно. Бихте ли ми дали възможност да помисля малко и ако е удобно да се обадя утре – отвърна Кънев.

- Да, разбира се. Ще се чуем пак.

Същата вечер Кънев почти не мигна. Припомняше си отново почти всички моменти от разговора и премисляше детайлите, които му бяха направили впечат­ление. Беше завършил бакалавърската си степен по “Стопанско управление” преди няколко месеца и планираше да продължи с разработването на докторска ди­сертация по икономика като успоредно с това търсеше и допълнителни профе­сионални ангажименти, за да не се откъсва от практиката. Предложението за работа, което получи по-рано през този мразовит януарски ден го заинтригува много, тъй като му се отваряше възможност да работи това, за което е учил или както клиширано се казва – “по специалността”.

Някъде призори решението вече беше ясно. Кънев очакваше старта на работ­ния ден, за да проведе разговора с Венелинов. Началото беше интригуващо.

Първи стъпки – една идея става факт

Кънев влезе в шоурума, поздрави консултантката от фронт офиса и се запъти към кабинета със заседателната маса, на която предния ден се водеха разговорите. В единия край на масата бяха обособени две работни места, на които той и спе­циалистa по пласмент щяха да работят. Разнесе се аромат на кафе и това беше удобен момент в оставащите десетина минути до началото на работното време Кънев да се запознае с дизайнерите, помещаващи се в съседния кабинет. Все пак това беше за него първи работен ден във фирмата. Предстоеше му Венелинов да го заведе в производствената база – няма как да продаваш продукт без да знаеш какви хора и технологии стоят зад неговото създаване.

Следващите две - три седмици минаха почти неусетно – Кънев се запознаваше с детайлите на работата и организацията във фирмата. Венелинов използваше всеки един свободен момент, за да го въвежда в някои технологични особености и да му разказва какво се е случвало досега. Беше му осигурил достъп до всички архиви, засягащи продажбите и процесите по разработването на продуктите, за да може Кънев да навлезе по-скоро в работата. Успоредно с това стартираха първите етапи от създаването на новата марка – снимки на мостри, дизайн на каталози и др. Кънев изпълняваше някои задачи, които вече му бяха възложени, но в същото време усеща­ше, че същинската работа едва започва – чувстваше се като спринтьор, стъпил на колчето на стартовата линия. Истинското бягане тепърва предстоеше.

“Dreams мебели” беше фирма с доказани позиции на пазара. Дейността й за­почва през 1993 г. В началото е малка производствена фирма и постепенно се раз­раства до средно голямо предприятие. Както Венелинов казва „започнахме с моя съдружник, Александров, в гаража на неговата вила - правехме холни масички”. Постепенно дейността се увеличава, клиенти на фирмата са както хора, обзавеж­дащи своите домове, така и обществени заведения. Неусетно мащабите нарастват – успешно са спечелени търгове и конкурси за обзавеждане на държавни учреждения, митници, банки, а също и административни сгради на големи топлоцентрали. Реали­зирани са и първите сделки за износ – фирмата доставя мебели във Франция, Австрия, Кипър и дори изпраща монтажни групи на място, за да се гарантира качественото сглобяване. 

- Преломният момент беше някъде през 1997-98 г. – разказва Венелинов. Тогава заради недоброто икономическо положение поръчките на обзавеждане за дома намаляха. Вече бяхме разработили няколко наши серийни продукта – холови секции, спални, гардероби и детски стаи. Тези поръчки обаче не ни бяха доста­тъчни, фирмата вече се беше разраснала и капацитета стоеше неизползван. Трябваше да търсим и други варианти. Добра възможност, в която съзрях неиз­ползван потенциал, беше хотелското обзавеждане, тъй като точно през тези го­дини започна  масовото застрояване по Черноморието. Ползите бяха очевидни –  съществуват законови изисквания как точно да е обзаведена една хотелска стая от съответния клас, което за мен като доставчик означаваше, че ще произведа едни и същи мебели в големи количества, а това по същество се до­ближаваше до серийното производство. Друго предимство е, че имах свободата да променям ди­зайна в рамките на тези изисквания, тъй като дизайнерският екип, с който разпо­лагах, е един от най-ценните ресурси на фирмата и всяка нова поръчка беше приемана радушно от дизайнерите – те използваха възможността да покажат способностите си и да направят нещо различно. В крайна сметка обзаведохме над 15 хотела, 7-8 от тях само на Слънчев бряг.

Дотук добре. Но какво налага да се прави промяна и защо трябва да се създава нова търговска марка?

Венелинов продължава: покрай обзавеждането на хотели не отделяхме толкова голямо внимание на т.нар. масов пазар – продажбите на дребно. Загу­бихме контакт и с някои от дистрибуторите – търговци на мебели. Разбира се, изпълнявахме определен брой поръчки, но те бяха по-скоро с бутиков характер и това не ни позволяваше да предложим достатъчно ниска цена. Положителното беше, че покрай хотелското обзавеждане винаги работехме с възможно най-висо­кото качество, което можем да си позволим. Но пък от друга страна, именно липсата на компромис в качеството се оказа пречка за нас – някои търговци споделяха, че сме придобили репутация на фирма, произвеждаща скъпи мебели и затова клиентите предпочитали конкурентни продукти със сходен дизайн, но с по-ниско качество и съответно по-ниска цена. Реших, че трябва да направим нещо и да се върнем пазара за крайни клиенти. И ето че сега, в началото на 2010 г., трябва да измислим вариант, при който да съчетаем уменията и опита при раз­работването на нови модели с високотехнологичното оборудване и възмож­ността да произвеждаме големи серии от качествени мебели.

От думите на Венелинов Кънев разбра едно – във фирмата се случваха сериозни размествания, промяната в производствената стратегия вече беше факт и се очакваше реорганизациите да продължат и в близките месеци. Основната стра­тегическа цел беше бързо и мощно завръщане на пазара за крайни клиенти, което в производствен аспект означаваше значителна част от ресурсите на фирмата да се насочат към серийните модели, а бутиковите изделия и поръчките за големи корпо­ративни клиенти да минат на втори план.

Междувременно станаха ясни резултатите от проучването за нагласи към търговската марка. От маркетинговата аген­ция, с помощта на полеви сътрудници, бяха успели да интервюират над 350 души и то само за около седмица. От предложените варианти с най-сериозни предпочитания се открои думата Ergo. Анкетираните лица я асоциираха с модерен дизайн, изискано звучене и стил.

pic1  Първият модел от новата марка Ergo вече беше изработен от дизайнерите и беше преминал през етапа на тестово производство. Ставаше въпрос за комплект обзавеждане за спални. Избраното наименование беше „Палма” и една бройка беше изложена като мостра във фирмения шоурум в центъра на града. Кънев използваше всеки момент, когато се намираше в офиса на шоурума, за да наблюдава реакциите на посетителите – какво те казват, когато видят спалнята, дали намират някакви не­достатъци в дизайна и комплектовката, как им се струва цената и какво още биха искали да получат, за да си я купят. Тези първи наблюдения бяха своеобразен лак­мус за дебюта, който „Палма” щеше да направи съвсем скоро и в другите градове на страната. И този момент настъпи. Един петъчен следобед в началото на март, докато бяха в офиса, Венелинов се обърна към Кънев – „Севдалине, стягай се. В понеделник тръгваме на турне.” Под “турне” Венелинов имаше предвид едноседмична обиколка из цялата страна и срещи с управителите на най-големите магазини на мебели, пре­димно в областните градове. Целта беше да им бъде представен каталога на Ergo, да им се разясни ценовата и дистрибуционната политика на марката и ако е възмож­но – да бъдат взети първи заявки за мостри.

Стартът беше даден. Бягането започна.

Мебели Ergo – основни характеристики

„Това българско ли е или е вносно…” (Продукт)

Главната идея на всички модели от марката Ergo е на клиентите да се пред­лагат готови решения от серийно произведени продукти, които се отличават с високо качество на вложените материали и на изработката, като в същото време са пози­ционирани в средния ценови клас. С други думи, ако приемем високото качество за даденост при продукцията на “Dreams мебели”, то стремежът е да се направи това високо качество достъпно и за хората с не много големи финансови възможности.

Първият представител на марката Ergo е модулна система за спални „Палма”. Тя представлява комплект от легло, гардероб, скрин за дрехи и две нощни шкафчета. Клиентът може да закупи както целия комплект, така и отделни елементи от него. Предлагат се и различни размери на всеки от елементите – три размера спални, шест модификации гардероби, два размера скринове. За изработката се използват мате­риали с възможно най-високо качество: плоскости от ПДЧ и MDF, алуминиеви рамки и метални сглобки, PVC кантове.

pic2

От гледна точка на производителя би било най-добре поръчките на клиентите да бъдат колкото се може по-еднакви. Така ще се произвежда повече от едно и също нещо. Както бащата на серийното производство, Хенри Форд, е казал в началото на ХХ век – „всеки клиент може да си поръча нашия Форд Т в какъвто и да е цвят, стига той да е черен”. В случая, мебелите на Ergo бяха своеобразни „фордове”, но с далеч повече възможности за избор.

Решението за това в колко цвята и с какви размери да се предлагат мебелите, беше може би едно от най-важните и най-трудните, когато се създаваше „Палма”. Както Венелинов беше казал на една оперативка: “трябва да предложим на клиен­тите достъчно варианти за избор, за да си купят от нас, а не от конкуренцията и в същото време да ги стимулираме да не избират чак толкова, защото това е по-изгодно за нас”. В резултат от дискусиите и мненията, които изказаха Венелинов, Кънев и дизайнерите, разработили Палма, се формулира един от основните прин­ципи на мебели Ergo – серийните продукти да се предлагат в промоционално и в по­ръчково изпълнение. Промоционално изпълнение означава мебелите да са изра­ботени в един или два цвята (корпус и фасада), в един от възможните размери и на по-ниска цена. При поръчковото изпълнение клиентът може да избира измежду всич­ки възможни цветове и размери от каталога, но тогава заплаща пълния размер на цената. Възприе се и подходът промоционалните изпълнения да се означават с буква А, а поръчковите – с буква S. Така стана ясно разграничението между „Палма А” /промоция/ и „Палма S” /поръчка/ и това правило щеше да е валидно и за всички следващи продукти от марката Ergo.

Новост при Ergo е и, че без значение какви цветове, размери и модули е избрал, клиентът винаги получава фирмена гаранционна карта. Когато се обмисляше какви да бъдат клаузите в нея, юристът на “Dreams мебели” се обърна към Кънев, на който Венелинов беше делегирал отговорността за изготвянето на картата, с думите: “Мога да ти направя два варианта – единият много дословно повтарящ правилата в българското законодателство по отношение качеството на стоките, а другия отново съобразен със законодателството, но с елементи на творчество, така че каквото и да стане със стоката, производителя да излезе сух от водата”. Кънев доста мисли, но в крайна сметка отговори: “Направи такава карта, която сама по себе си да е показател за качество – от една страна ние като производител да имаме добре дефинирани права и отговорности и да сме ясно защитени от недобронамерени действия, а от друга страна клиентите да са уверени, че с подписването на картата получават не само качествен продукт, но и качествено следпродажбено обслужване”.

Друга особеност на мебелите Ergo, която ги отличаваше от конкурентните продукти, беше, че те излизат от завода разглобени – на пакети. Това улеснява из­ключително много не само транспортирането и уплътняването на товарния обем на камионите, но и запазването на самите мебели от наранявания по време на прехвърлянето в складовете. Разбира се, за да бъде подсигурен правилния и надежден монтаж, всеки един пакет освен необходимите скрепителни елементи и де­тайли съдържаше и подробна илюстрована монтажна схема.

Кънев си спомни как по време на тестовите етапи от производството на „Палма”, Венелинов го извика и му каза: “Ето ти една току-що завършена от конструкторите монтажна схема – първа сигнална бройка. Ти си икономист човек и както повечето от нашите клиенти едва ли си наясно с наименованията на всички болтове, планки, разпорки и други елементи. Вземи двама работници от цеха и вървете в склада за готова продукция да сглобите гардероба от „Палма”. Ти ще гледаш чертежите и ще им казваш какво да правят, те ще изпълняват. Твоят успех ще е признание за нас, че сме направили схемата достатъчно разби­раема.” Кънев взе с усмивка двата листа хартия и се запъти към склада. Беше му безкрайно интересно, тъй като подобни моменти му даваха ценна възможност да се постави на мястото на клиента. Разбира се, монтажът мина като по конец – все пак това е гардероб, а не космическа совалка. През отворените врати на склада работ­ниците от цеха, които бяха излезли на задължителна 15-минутна почивка, наблю­даваха с любопитство. Осъзнавайки комичния заряд на ситуацията, Кънев реши да използва чувството си за хумор и след като всичко беше готово, излезе до входа на склада и се обърна към Венелинов: “Шефе, сглобихме гардероба без проблем, даже ни останаха части и за една холна масичка.” Целият завод избухна в смях. Сега ве­че всички бяха уверени, че разпределението на пакетите и монтажните схеми са на­правени правилно.

„Ще ти направя предложение, което няма да можеш да откажеш…”

(Цена)

 Определянето на цените на „Палма” в двете й разновидности (А и S) беше много важен и деликатен въпрос, тъй като именно от цената зависеше доколко продуктът ще бъде възприет от пазара. Първоначално Венелинов и Кънев се бяха обединили около идеята на дистрибуторите да се предлага ценова листа с фикси­рана крайна продажна цена, като търговецът получаваше отстъпка от нея. Стре­межът беше да се наложи еднотипна ценова политика, за да са сигурни всички тър­говци, че получават еднакво справедливи условия. Още при първите срещи с търгов­ци, обаче, това се оказа не толкова добра идея, тъй като ако за едни търговци отстъпката беше достатъчна, то за други тя бе дори голяма и те директно споделяха, че ще предоставят част от нея на клиентите, т.е. ще обявяват по-ниска крайна цена от препоръчителната. А и имаше и такива, за които отстъпката беше малка – те каз­ваха, че имат високи разходи и предложението не ги задоволява. Това озадачи Венелинов и Кънев – те бяха предложи достатъчно апетитен процент за търговеца, благодарение на който само от продажбата на един комплект „Палма” можеше да се генерира месечната заплата на един продавач в магазина. В допълнение, някои дистрибутори директно заявяваха, че не биха искали производителя да им се меси при определянето на техните крайни цени.

Поради тази причина беше взето решение ценовите листи на марката Ergo да съдържат само доставни цени, които да са еднакви за всички търговци и впоследствие дистрибуторите сами да преценяват каква да бъде тяхната надценка над доставната цена, за да формират крайна продажна цена за клиента.

Изникнаха обаче и още въпроси: търговците питаха как да различават промо­ционалната от базовата цена и какво се случва с цената, ако клиентът пожелае да промени размерите на някои от готовите модули от каталога. На това последно за­питване Венелинов не гледаше с добро око. Веднъж, докато пътуваха с колата към поредната среща с търговец, той се обърна към Кънев: “Ей, тия хора ще ме побър­кат. Постоянно искат да променят размери. Не разбраха ли, че ако винаги изпъл­няват всяка прищявка на всеки клиент, ще си останат едни бутикови ателиета без шанс да се превърнат в големи и модерни мебелни магазини. Направили сме им толкова подробен каталог, включили сме какви ли не модули с различни размери, които биха се вписали в най-различни помещения само и само да не променят размерите и те пак искат да чертаят с молива всеки път. Както е казал народът, взираш се в дървото, а в същото време не виждаш гората. Не може да искаш да станеш голям, а да продължаваш да играеш на дребно. Но нищо – ние сме фирма с възможности и талант и ако пазарът го иска, ще им предложим и бутикови поръчки покрай серийните модели от каталога”.

Така стана ясно, че цената ще бъде определяна в три направления – базова, промоция и бутик. На пръв поглед изглеждаше малко сложно, но всъщност по този начин съвсем лесно се постигаше стремежа към повече серийни продукти и по-малко бутикови, като се оставя възможност на клиента сам да избира. За да бъде бързо и точно разбран от търговците, Кънев им показваше следната схема:

pic3

Някой би казал, че фокусирайки се върху стимулирането на клиентите да купу­ват сходни неща и определяйки по-ниска промоционална цена, “Dreams мебели” об­разно казано самоизяжда част от своята производствена печалба. Но истината беше съвсем друга – това водеше до реализирането на практика на известното в иконо­мическата теория явление, наречено икономии от мащаба. С други думи произ­веждаме повече еднакви продукти, доближаваме се до едросерийно производство и намаляваме разходите. Един пример – доставчиците на ПДЧ-плоскости (основния материал на мебели Ergo) също предлагат отстъпки, когато се поръчват повече плос­кости от един цвят и дебелина. В резултат себестойността на готовото изделие намалява като в същото време се запазва нормата на печалба. Икономията може да е дори по-голяма, ако се вземе предвид и намаленото време за производство – машините работят с пълния си капацитет, работниците се специализират в най-често извършваните операции и започват да ги правят по-бързо.

В крайна сметка търговците възприеха предложения начин на ценообразуване без особени затруднения. Реагираха положително и когато Венелинов и Кънев им предлагаха “черешката на тортата” – отстъпка за големи поръчки и отстъпка за закупуване на мостра, защото беше важно всеки един дистрибутор на Ergo да има по една изложена бройка в магазина. По този начин клиентите могат реално да се убеждават в качеството и удобството на мебелите, а не, както практикуваха някои по-малки магазини, да се предлагат каталози със снимки и клиентът да не е сигурен дали това, което вижда на снимката ще е същото, което ще си поръча, заплати и ще му доставят. Защото, както гласи един слоган на „Гучи”- „Качеството се помни дълго време след като цената е забравена.”

Търговецът – моят приятел (Дистрибуция)

Стана ясно, че избраният канал за дистрибуция на мебели Ergo е тристепенен: производител (“Dreams мебели”) – търговец – клиент. По този начин се осигурява бързо придвижване на стоката по веригата без да се допуска натрупването на излиш­ни допълнителни разходи, които да завишат крайната цена. А и така самите дистрибутори се чувстваха комфортно и в равностойно положение помежду си. Дори и фирменият шоурум в центъра на Русе, поставен в подобна среда на равнопоставеност, оперираше като отделна бизнес единица без да се ползва от пре­ференции като „нашия” магазин. Единственото изключение беше, ако клиент дойде директно в склада на завода със свой транспорт – тогава получаваше малка отстъпка, защото производителят не се ангажираше с доставката и транспортните разходи. Но такива случаи бяха рядкост.

Гръбнакът на мрежата за дистрибуция на Ergo бяха големите магазини в областните градове. Тази особеност стоеше в основата на „турнето” при пускането на „Палма” на пазара и дебюта на Ergo – да се активизират застиналите контакти на “Dreams мебели” с търговците, с които преди години бяха работили добре заедно. Венелинов и Кънев само за седмица обиколиха почти всички най-важни търговски точки в страната – Варна, Бургас, Ямбол, Стара Загора, Пловдив, София, Плевен и още няколко по-малки градове.

Някои от управителите и собственици на магазини, с които и преди е имало търговски отношения, посрещаха Венелинов като стар приятел – с прегръдки и пока­на за почерпка. При други, с които се осъществяваше първи контакт или бяха забравили отминалото сътрудничество, срещите протичаха делово, официално и дистанцирано. И в двата случая обаче, имаше коментари, изразяващи изненада, че подобен продукт може да се предлага по такъв начин и на такава цена. Запомнящи бяха няколко реплики:

  • управителка на магазин във Варна – „Венелинов, познаваме се отдавна, но сега имам чувството, че се шегуваш с мен – такива цени и условия за доставка никой досега не ми е предлагал. Всички ми дават срок за доставка месец, някои даже 45 дни, а ти само 10 работни дни. Да не те е напекло слънцето по пътя насам?”;
  • дистрибутор от Ямбол, докато разглежда каталога – „Значи, вие сте вноси­тели на тези мебели” – „Не, произвеждаме ги.” – „Да бе, да.”

Всъщност, като се остави настрани цената, най-силно впечатление на търгов­ците правеше срокът за доставка. И тук, както и при определянето на цените, крите­рий беше вида на поръчката – дали е промоционално изпълнение, поръчкова или бутикова изработка. Срокът при промоционалните поръчки беше фиксиран на 10 календарни дни, а за поръчковите и бутиковите мебели – 30 календарни дни. Стой­ността на транспорта беше за сметка на производителя – “Dreams мебели”. Една от причините за кратките срокове е на пръв поглед незначителна, но в същото време важна подробност – пакетирането на мебелите на части в отделни пакети и съот­ветно разработването на цялостна система за складова обработка, точното и ясно номериране и кодиране на пакетите. Това позволява в производство да се пускат първо изчерпващите се или липсващи елементи, които веднага след излизането от цеха се окомплектоват с останалите пакети, за да образуват цялата поръчка и се експедират. Използването на пакети се хареса и на търговците, тъй като при­стигащите заявки не заемаха много място в складовете им – едно е да сложиш четири пакета, съставящи един гардероб до стената, друго е да прибереш цял сглобен гардероб.

Друго привлекателно условие за търговците, което по същество беше още една “черешка от тортата”, е по-бързата доставка за онези търговци, които имат големи месечни обороти. Специално за тях срокът за промоционалните модули беше 7 календарни дни, а за поръчковите и бутикови модули – 23 календарни дни. Така се стимулираха онези, които продаваха най-много без да се накърняват интересите на останалите дистрибутори. И на последно място, беше дадена възможност онези тър­говци, които вземат стоката със собствен транспорт директно от склада на “Dreams мебели”, да ползват отстъпка от 5 %. От тази опция се възползваха магазини, нами­ращи се на неповече от 100 км., тъй като за по-големи разстояния нямаха изгода и бяха готови да изчакат да се комбинират поръчките в едно направление и да си ги получат за сметка на производителя.

Около две седмици след първоначалната обиколка, магазини от почти всички големи градове имаха закупени мостри и бяха снабдени с каталози. Вече се очакваха първите поръчки от клиенти, което щеше да покаже степента на възприемане на мебели Ergo и в частност спалня „Палма” на пазара. Кънев беше закачил на една от стените в офиса карта на България и с червени точки беше маркирал градовете, в които бяха привлякли дистрибутори. На места имаше само по един магазин, докато в някои градове бяха по два-три. И ето, че първите продажби откроиха обектите с потенциал за развитие – един от големите мебелни салони в София /Ейко/, както и още един по-малък магазин в столицата; два магазина в Пловдив, един в Бургас. Раз­бира се, и от другите градове имаше поръчки – Ямбол, Стара Загора, Плевен, Шумен, Силистра – но те бяха далеч по-малко. Остана само една въпросителна – Варна.

Кънев се чудеше – защо в толкова голям и сравнително икономически добре развит град като Варна продажбите не вървяха. За основен дистрибутор в града бяха избрали мебелна къща “Блясък” – един от най-големите и представителни по това време магазини там и с дългогодишно присъствие на пазара. Беше минал повече от месец от доставката на мострата, а все още нямаше поръчки. Явно имаше някакъв проблем.

- Утре ще прескоча до Варна – каза един ден Кънев на Венелинов – нещо не е наред там. Венелинов се съгласи, че е нужно посещение на място, още повече, че именно това се очакваше от Кънев – да следи отблизо търговците и да им помага да повишават продажбите.

Когато на следващия ден Кънев влезе в салона на магазина, първо реши да се разходи из мострената зала и след това да влезе в офиса на управителката на уговорената от предния ден среща. Той остана втрещен – мострата беше сбутана във възможно най-далечния ъгъл на залата, клиентите трудно биха решили, че там има изложени мебели. А търговската мениджърка, на която преди месец бяха пред­ставили каталога и бяха обяснили всички подробности около Палма и мебели Ergo, по незнайни причини не беше предала информацията на продавачките – те просто не знаеха какво продават и как да отговарят на въпросите на клиентите. „Да ти кажа аз не се меся в ежедневната работа на продавачките – каза управителката и в същото време собственичка на магазина – Явно нещо не са се разбрали с пряката си начал­ничка. Защо не им обясниш ти?. Кънев се зачуди как може да има такива пропуски в управлението на голям обект като „Блясък”. Запита се дали това нехайно отношение към Ergo не е породено от други фактори – беше дочул, че в някои магазини конку­ренти „стимулират” директно продавачите, за да насочват клиентите към „правилни­те” мостри.

Целият следобед Кънев прекара в залата на магазина, до мострата на „Палма”. По разпореждане на управителката, продавачките имаха допълнителни почивки, кои­то се използваха за запознаване с мебели Ergo. Кънев им обясняваше подробно – за материалите, за начина на изработка, за дизайна, как правилно да се работи с ката­лога, за вариантите за избор на цветове и размери. Напусна Варна едва към 20 ч., когато магазинът затвори. По телефона обясни на Венелинов как е протекъл деня и какви според него са били проблемите. „О’кей, сериозна работа е била явно днес”. – каза Венелинов – „Сигурно ще се прибереш в Русе късно вечерта, затова утре си почини и ела на работа към 13 ч. – ще обсъдим всички подробности”.

Към 10 ч. на другата сутрин телефонът на Кънев иззвъня – беше Венелинов. “Ако можеш, ела в офиса преди обедната почива. Ще говорим за Варна.” Докато шо­фираше към фирмата Кънев се чудеше – да не би да има някакъв проблем. Още с влизането Венелинов се обърна към него: „Вчера как мина всичко?” – „Ами долу-горе добре” отвърна Кънев, като все още беше в неведение. „Долу-горе ли? Само за тази сутрин имаме заявки за четирицифрена сума от „Блясък”. Днес следобед чакаме още две поръчки от тях. Явно добре си си прекарал с продавачките.” – засмя се Венелинов.

 

Опитът от първите няколко седмици на предлагане на Ergo и комуникацията с търговците подтикна Кънев към два основни извода:

  • първо, всеки дистрибутор обича да бъде „ухажван” от производителя – това се изразява в провеждане на чести телефонни разговори за това как вървят про­дажбите, оказване на директно съдействие на продавачите (по телефон, е-мейл, факс), изпращане на допълнителни материали и макети на ценови листи, етикети и др.;
  • второ, не всички магазини, действащи на пазара са подходящи за дистри­бутори на Ergo – някои са ориентирани към възможно най-ниския ценови сегмент, което означава недобро ниво на обслужване, неуютни мострени зали и ниски стан­дарти за работа като цяло. От осъществените до момента посещения по магазини имаше и такива, при които Кънев се чудеше къде е попаднал – в магазин за мебели или в склад за дървен материал, където се притесняваш, че столовете, поставени гордо сред подредените на кубици дървени трупи.

По отношение на „ухажването” се възприе следния подход: всяка седмица 1-2 работни дни да бъдат отделяни за посещения при дистрибуторите на Ergo. По този начин чрез срещите и разговорите с управителите и служителите се получава навре­менна информация за продажбите, мненията на клиентите, срещнатите трудности и всичко останало, което би допринесло за подобряване предлагането на мебелите. А и така самите дистрибутори осъзнават, че към тях се подхожда с внимание и разби­ране и че екипът на Ergo търси дългосрочно сътрудничество, а не реализирането на единични пазарни „удари”.

По отношение на подбора на подходящи търговски обекти бе разработен документ, част от системата за маркетингов анализ на Ergo, в който лицето, посетило обекта (Кънев или някой друг от екипа) да отбелязва своите впечатления за профила на обекта (местоположение, площ, асортимент и др.), представянето на конкурентите в него и особеностите на клиентите. Това позволява по естествен път чрез посеще­нието на няколко обекта в един град да се изгради сравнително достоверна картина за цялото населено място и дори да се устави в приблизителни парични стойности обема на пазара в него. Вниманието към избора на дистрибутори беше повишено и по още една причина – някои търговци продават и своя собствена продукция наред с останалата, т.е те са и производители на някои (или всички) от изложените мебели. В такива случаи е възможно нов продукт (например „Палма”) да бъде изкопиран като дизайн много бързо или пък нарочно да не бъде продаван, за да се „запуши” пазара на Ergo.

„Щом и Господ използва камбани, значи има смисъл от реклама…”(Стимулиране на продажбите)

Спецификата на предлагане на мебели Ergo, а именно непряк достъп до край­ните клиенти чрез дистрибуторската мрежа, налага използването на внимателно подбран комплекс от похвати за рекламиране, PR и стимулиране на клиентите.

Още в първите етапи от създаването на Ergo Венелинов и Кънев си бяха поставили за задача популяризирането на марката. Отново с помощта на марке­тинговата агенция, с която работеха, беше изготвен графичен знак (лого) на Ergo, който щеше да бъде поставян както на самите мебели под формата на лазерно гравиран метален надпис, така и върху всички етикети, опаковки, бланки и документи, свързани с марката.

На следващо място беше изготвено рекламно каре, съдържащо логото и снимка на „Палма” и което беше публикувано в няколко утвърдени списания за обзавеждане и вътрешна архитектура. Като PR-инструмент беше използвано помест­ването на редакционни статии и едно интервю с управителя на “Dreams мебели” (Венелинов) в някои от списанията. Още едно PR-средство бе и участието на спе­циализираните мебелни изложения в страната. На едно тях – Светът на мебелите в София – мострата на Ergo взе първа награда за най-добре подреден щанд, привля­къл значителен брой посетители. Венелинов, Кънев и всички от екипа на Ergo бяха изключително доволни, защото именно гласовете на посетителите бяха определящи при раздаването на наградите.

По отношение на рекламирането беше използван и друг подход – съвместно подготвяне и отпечатване на рекламни листовки (флаери) с някои от най-големите дистрибутори в страната. Такъв беше примерът с мебелни салони “Ейко” в София: екипът на Ergo им предостави право да ползват снимките и логото, а от “Ейко” сами си изготвиха брошура в 30 000 (тридесет хиляди) тираж, която беше разпространена в почти всички квартали на София. Ефектът от тази рекламна кампания беше осезаем – в рамките на две седмици след пускането на брошурите продажбите на „Палма” в “Ейко” скочиха почти двойно.

Друг метод за привличане на вниманието беше аранжирането на мострите и обстановката около тях в магазините. Повечето търговци разделят мострените зали на сектори с помощта на подвижни панели. Разделението може да е тематично – например зона за кухни, за спални, за холни секции и други; по производители като в една зона се показва всички мебели от дадения производител; или пък всяка мостра да е поставена в отделна зона, т.нар. „стая”. Независимо как е направена подредбата и разделението, използваните за тази цел прегради сами по себе си се превръщат в използваема рекламна площ. И както повечето конкуренти, и Ergo се възползваше от тази възможност стига, разбира се, търговецът да разреши това. В повечето случаи подобно разрешение въобще не беше проблем, тъй като търговците с охота приемат качествени и стилни рекламни средства, най-малкото защото по този начин биха се привлекли повече клиенти, а това за дистрибутора означава повече пари и печалби. Бяха изработени рекламни транспаранти и рекламни пана, които се поставяха на панелите около мострите. На някои места рекламните носители се поставяха на вися­щи механизми директно на тавана и по този начин рекламата на Ergo се виждаше от всяка точка на магазина.

В допълнение до мострите на Ergo се разполагаха и вертикални колони, показ­ващи различните цветови решения – за целта се използваха правоъгълни парчета ПДЧ (20х7 см.) във всички допустими по каталог цветове за изложения модел. На колоните бяха показани схеми на основните варианти на комбиниране на модулите и в какви размери могат да бъдат поръчани. По този начин клиентите се улесняваха значително в своя избор, тъй като можеха директно да видят как ще изглежда дадена комбинация цветове като просто вземат две мостри от колоната и ги сравнят.

Още едно средство за стимулиране на продажбите, което Ergo използва, е раздаването на фирмени подаръци, като с това се преследваха две цели – от една страна проучване на потребителското мнение, а от друга – изграждане на лоялност и позитивно отношение към марката. За целта беше използвана една хитрост – на гърба на единия отрязък от гаранционната карта, който клиентът трябваше да изпрати в офиса на “Dreams мебели” за да си активира гаранцията, беше поместена анкетна карта. В нея клиентът посочва своя демографски профил (възраст, семейно положение, образование, занятие), какви фактори му влияят при избор на мебелен магазин, как взема решение за покупка и др. Всеки, попълнил и изпратил своята анкетна карта, получава фирмен подарък – отначало това бяха сгъваеми масички за закуска в леглото, но после бяха избрани чаши за кафе с гравирано лого на Ergo, защото се оказа, че производството на масичките е бавен и неефективен процес, а чашите се използват по-често и в различна обстановка (у дома, в офиса), което ги прави по-добър рекламен носител.

Получаването на подаръците ставаше чрез търговеца, без обаче той да се ангажира допълнително. От офиса на Ergo изпращаха необходимия брой подаръци към съответния търговец заедно с някоя от редовните доставки на поръчани мебели. Служители от екипа на Ergo се свързваха с клиента и го канеха да посети магазина, за да си получи наградата. Това беше добре дошло за търговеца, защото е нищо друго, освен повторно посещение от клиент, идващ да получи подарък – златна възможност за повторна покупка или поне нейната подготовка, тъй като е всеиз­вестно, че един доволен клиент може да бъде превърнат в редовен и обслужен много по-лесно и с по-малко разходи в сравнение с привличането на нов клиент, незапознат с марката.

С какво Ergo промени “Dreams мебели”

Създаването на марката Ergo и въвеждането на нов начин на работа от една страна беше резултат от промяна в стратегията на “Dreams мебели”, но от друга се превърна и във фактор, предизвикващ последващи изменения във фирмата.

Може би най-забележими бяха промените в производствен аспект. Премина се на двусменен режим на работа, мощностите достигнаха оптималното си натоварване като все още имаше малък резерв за повишаване на капацитета. Подобри се ритмич­ността на доставките на материали (ПДЧ и MDF плоскости), но заради забавянията на някои доставчици се наложи разширяването на складовите площи, за да се осигури суровинен резерв. Увеличи се и персонала, който вече наброяваше около 120 души.

Преминаването към серийно производство изведе на повърхността и някои явления, останали незабелязани преди. При първите доставки на модулна система „Палма” някои търговци и клиенти сигнализираха, че понякога в пакетите не достигат части за сглобяване, предимно метални и алуминиеви профили. Дори и да беше случайно, Венели­нов беше категоричен, че “Dreams мебели” е фирма, която не може да си позволи подобни прояви. Затова в почти всички помещения бяха монтирани охранителни камери и беше подобрена системата за отчитане и пре­даване на детайлите от едно звено на друго. Проблемът беше решен почти мигно­вено.

pic4

Разбира се, имаше и промени, които не бяха много желани. Скоро след като производството на Ergo се повиши и влезе в ритъм, няколко дизайнери от развойния отдел напуснаха под предлог, че са получили по-примамливи предложения за работа. Възможно е това да е било така, но всъщност имаше и друга сериозна причина – серийното производство не предполага толкова често създаване на нови концепции и модели, което не даваше толкова широко поле за изява. А дизайнерите като хора с по-нестандартно мислене имаха нужда да бъдат творчески предизвиквани почти ежедневно, както това е ставало преди при произвеждането на хотелско обзавеждане и бутикови поръчки. Раздялата беше трудна, тъй като някои от тях бяха във фирмата почти от самото й създаване – те израстнаха с нея и тя израстна заедно с тях.

В административно-управленски план също настъпиха промени. Беше доразвита и усъвършенствана фирмената информационна система, която съчета­ваше в себе си почти всички функции по управлението на производството и контро­лирането на финансовите потоци. Използването на най-модерните компютърни технологии позволяваше на специалистите в офиса да виждат в реално време докъ­де е стигнало производството на определена поръчка и при необходимост да вземат превантивни мерки срещу евентуално забавяне в сроковете.

За подобряване на управленската дейност беше разкрита нова длъжност – Производствен мениджър. Както Венелинов беше споделил веднъж на Кънев: „Искам постепенно да делегирам част от моите ежедневни отговорности и задължения на професионално подготвени хора, а аз и моят съдружник, Александров, да се занимаваме само със стратегическите въпроси и да се грижим за развитието на фирмата. Пък и вече 11 години всеки ден работя под напрежение и усещам, че се натрупва умора. Не мога постоянно да мисля за всичко и затова реших, че трябва да променя организационната структура на фирмата”.

За производствен мениджър беше привлечен Тошо Кирилов, който също като Кънев беше възпитаник на факултет „Бизнес и мениджмънт” на Русенски университет. Една от главните отговорности на Кирилов беше да следи за подобряване на себе­стойността посредством по-доброто и правилно отчитане на всички преки и непреки разходи, като за целта трябваше да взема решения и да дава предложения относно организацията на производствения процес, режима на работа, съгласуване на поръчки и др.

Какви са вашите бъдещи творчески планове

(Развитие на марката Ergo)

Стартът на Ergo беше вече даден и бягането бе на пълни обороти. Модулна система „Палма”, като първият отличаващ се представител на Ergo, се продаваше добре, но опитът показва, че жизненият цикъл на един модел обзавеждане е не пове­че от 1,5 – 2 години. А и не може една марка да се отъждествява с един единствен продукт, защото това би означавало и досега да се произвежда Форд Т в черен цвят.

Ergo е марка, която е замислена да съществува дълго. Да се добавят нови продукти в нея, да се доразвиват и модифицират сегашните и когато моментът го изисква да се извеждат от пазара онези, които вече са загубили своите почитатели, защото какво по-хубаво от това един продукт да е имал и има именно своите почитатели, а не просто купувачи.

pic5

Съвсем скоро след старта на Ergo продуктовото му портфолио се разшири – отначало с модулна система за всекидневни „Ектор”, а после и с няколко познати като дизайн, но преработени по нов начин продукти на “Dreams мебели” от предишни периоди, защото се оказа, че те все още са популярни сред клиентите и търговците и се радват на потребителско търсене, макар и не много голямо. Добавена беше и още една модулна система за спални – „Аура”, която бе разположена в по-високия ценови сегмент спрямо „Палма”. А към самата „Палма” бяха включени още няколко модула, за да е възможно съставянето на повече комбинации. На етап концепция и дизай­нерски решения бяха още два нови модела спални, които щяха да бъдат ценово позиционирани около и малко над нивото на „Палма”.

Но всъщност истинската промяна беше друга и тя се казваше „Кухни Ergo”.

pic6

Кухненското обзавеждане по принцип е висшият пилотаж в мебелното произ­водство. Съществуват множество различни модули, които трябва да отговарят на определени изисквания и да са устойчиви на въздействия от вода, субстанции, темпера­турни изменения и др. Има и други технологични особености – вграждат се по-сложни механизми за движение на чекмеджета и поставки, амортисьори за врати и какво ли още не. Лаковите покрития и фасадните елементи също се обработват по различен начин, поставят се работни плотове и вградено осветление.

„Кухни Ergo” бяха замислени да отговарят на същите принципи, както и „Палма” в самото начало на създаването на марката, а именно – да се дават широки възможности на клиента да избира измежду готови модули в предложените цветове, с които да съставя комбинации съобразно своите потребности. Но за разлика от „Палма”, при кухните възможностите за комбинации са десетократно повече. Това обуславя и разделянето на „Кухни Ergo” на сегменти (луксозен, авангарден, класи­чески) в зависимост от използваните материали и формираната в последствие продажна цена.

В крайна сметка марката мебели Ergo обедини в себе си продукти от целия диапазон обзавеждане за дома, като от някои видове (спални, кухни) има представители от различни ценови сегменти. Но пред екипа на Ergo и висшия мениджмънт на “Dreams мебели” стоят множество въпроси, очакващи отговор: да се разработят ли модели луксозен клас или пък да се търсят варианти за предложения, насочени към ниския ценови клас; дали сегашните модели имат шанс за удължаване на жизнения цикъл чрез излизане на нови пазари; какво става с конкуренцията и какви стратегии да се предприемат за запазване и увеличаване на пазарния дял; дали промените във фирмата, извършени до момента са достатъчни или развитието на Ergo изисква още изменения и др.

По всичко личи, че бягането ще продължи. Атлетите се сменят, но щафетата се предава, краят на всяка обиколка всъщност бележи старта на следващата. Спреш ли, губиш, защото никой не помни онези, които са били на второ място. А в същото време е толкова трудно да си първи.

Въпроси към казуса

  • Какви са стратегията и маркетинговите цели на компанията по отношение на марката Ergo и какви са специфичните особености при навлизане на масов пазар в сравнение с бутиковото производство?
  • Променят ли се изискванията, предпочитанията и нагласите на потребителите на мебели и под влияние на какви фактори (напр. модни тенденции, ергономични изисквания, макроикономически фактори  и др.)?
  • Как се изменя цялостната външна среда на фирмата (PEST анализ) и как тя следва да отговори на промените и предизвикателствата?
  • Какво е развитието на пазара на мебели в България  и в частност гр. Русе след 2010 г. насам: промени в стиловете, регионални различия, създаване на нови пазарни сегменти и др. Възможно ли е да се измерят текущият пазарен дял и потенциалното търсене на Ergo?
  • Каква е конкурентната среда на мебели Ergo: кои са основните конкуренти, какви стратегии прилагат, в какво са по-добри и в какво изостават в сравнение с Ergo;
  • Какви бъдещи стратегии са подходящи за мебели Ergo: промени в целите, маркетинг микса и т.н.?
  • Какво още трябва да промени “Dreams мебели” в своята дейност, за да постига успехи с мебелите Ergo и трябва ли да търси алтернативи (нова луксозна марка, завръщане към бутиково производство и др.)?

 

За контакт с автора:

 д-р Свилен Николаев Кунев

Тел. 082 888 617

е-mail: snkunev@uni-ruse.bg

<< 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 >>